三、大智若愚：徽商的诚信精神

　　在传统中国，诚信是一种伦理原则。从《论语》开始就不断地强调着。“人而无信，不知其可也。大车无靰，小车无輗，其何以行之哉！”(《为政》)他主张“敬事而信”、“谨而信”，(《学而》)“信则人任焉”。(《阳货》)儒家的“五伦”就包括了一个“信”字。可见它是非常重要的伦理原则。

　　遵循儒家文化传统又非常精明的徽商，大多数都很讲究诚信，并且留下了不少的记录。

　　“人宁贸诈，吾宁贸信。终不以五尺童子而饰价为欺。”久之，四方争趣坡公。每入市，视封识为坡公氏字，辄持去，不视精恶长短。(《古歙岩镇东堪头吴氏族谱•吴南坡公行状》)

　　歙县岩镇出了不少商人，吴南坡是其中的一位。他有自己的经商格言，那就是“人宁贸诈，吾宁贸信”。凭着这个信条，他在市场上获得了自己的信誉，人们只要看到他的标记，不管实际质量的好坏和斤两的多少，都抢着购买。“人宁贸诈，吾宁贸信”，这八个字可为吴南坡的“金针”，也是很多徽商发财的“金针”。

　　胡荣命，字希禹，(黟县)西川人。仁厚长者，贾于江西吴城••••••贾五十余年，临财不苟取，遇善举辄捐赀为之，名重吴城。晚罢归，人以重价赁其肆名，荣命不可，谓：“彼果诚实，何藉吾名？欲藉吾名，彼先不诚，终必累吾名也。”(《同治〈黟县三志〉卷六〈人物•尚义〉》

　　徽商胡荣命经商50余年，不义之财不取，碰上需要行善的事情就捐助，所以在苏州很有点名气。由于他经营有道，他的店名已经成为一个金字招牌。当他晚年不再经商后，有人要以重价买他的店名，他却拒绝了。他的道理是：你如果诚实，就可以赢得顾客，何必借我的店名？不靠自己诚实赢得顾客，却想借别人的店名发财，这种想法和行为已经不诚实了，如果把自己的店名卖给这样的人，最后必将损了自己店名的声誉。

　　在大量的徽商传记里，我们往往可以看到徽商把诚信看作经商策略的话语。清代道光年间，黟县商人舒遵刚说：“生财有大道，以义为利，不以利为利。”他还说：“钱，泉也，如流泉然。有源斯有流。今之以狡诈生财者，自塞其源也。今之吝惜而不肯用财者，与夫奢侈而滥用财者，皆自竭其流也。……因义而用财，岂徒不竭其流而已，抑且有以裕其源，即所谓之大道也。”在这里，他是用“义利”的概念来阐发其观点的。义，当然包括诚信。在这位舒遵刚看来，义其实就利之源。钱财总有其来源，狡诈生财，就自己塞住其来源；而奢侈和滥用钱财，则是“自竭其流”。因此，因义生财，实际上是让源头丰裕，这样去经商，才算是懂得了“大道”。