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雅客益牙木糖醇,爆发在即!
2008-07-03 15:21   中安在线  

  在雅客益牙木糖醇招商获得巨大成功,放弃当初既定的价格战策略额外追加大量资源做品牌时,乐天、益达对木糖醇防蛀功能的消费者市场教育工作已有三年时间,大部分的目标消费者知道木糖醇有防蛀保护牙齿的功能,但因防蛀而去购买木糖醇的却很少,更多的是因为无聊想找个东西嚼一嚼、清新口气等。所以雅客益牙通过品牌主张——“咿呀(益牙)咿呀(益牙)哟”所表现出给人轻松快乐的心情,代言人SHE赋予益牙快乐时尚的品牌形象。再辅助产品卖点诉求含有维生素C,借势消费者对雅客品牌维生素概念的认知;同时“益牙”的品牌名称以及品牌主张“咿呀(益牙)咿呀(益牙)哟”巧妙地表现了产品属于木糖醇品类所具备的防蛀护牙功能。当然,这些都可以从雅客益牙木糖醇的电视广告片中看出。伴随2006年湖南卫视超级女声时段雅客益牙木糖醇高密度广告投放,益牙的市场推进获得了阶段性成果,从某种程度上也佐证了益牙品牌规划所孕育的强大市场拉力。

  现在雅客益牙木糖醇在终端推行挂条挂网多点陈列、收银台陈列,通过增加陈列点数、面积,抢占有利陈列位置增加产品在终端的能见度,以获得更多的售卖机会。木糖醇市场竞争目前已进入白热化,通过陈列增加产品在终端的能见度早已是行业内几大品牌的基础性工作,并且其它主要竞争品牌已走在雅客益牙的前面,当然它也是益牙做好终端推广工作的先决条件,做不好这个其它工作也就无从谈起,但是仅仅停留在做好终端陈列这个层面是远远不够的。当多点陈列已成为行业的必修课时,如果无法在陈列资源这一竞争对手构筑的竞争壁垒中获得优势,我们就需要思考如何在店内有限的陈列点上让产品与众不同,从而脱颖而出。一提到这个问题,大家可能会认为这一职能应让电视广告传播来承担,通过电视广告宣传形成益牙的品牌差异化、产品差异化,这样益牙只要在终端一陈列,自然就与众不同了,或许因为这样的认知,造成雅客益牙目前在终端推广还是今天一个特价,过几天一个买赠,而没有站在更高的层面思考如何结合线上传播,将益牙“快乐”的品牌核心价值传播深化到产品售卖终端,在终端的各项推广活动中向消费者传递品牌主张,形成益牙终端推广的主线,在这条主线下安排各项活动,使消费者不断感受与主线一致的信息,使其与益牙电视广告传播相得益彰,让益牙在消费者头脑中形成鲜明深刻的品牌个性。而益牙现在终端推广的主线不明晰或者根本就没有,东一榔头、西一棒子,上个活动与下个活动之间的关联性不强,终端仅仅承担了产品售卖的基本职能,品牌传播媒介的职能微弱,这也是为什么2006年益牙在湖南卫视超级女声时段的电视广告一停,终端推进就面临巨大阻力的原因。

  高频次的电视广告投放一直是雅客市场推广的重要手段,但随着各种新兴的传播媒介不断出现,而优质的电视频道的媒介价格不断攀升,相比前几年电视广告的投放效能不断下降。益牙品牌侧重于感性诉求,一般来说,消费者对感性信息的接收并认同的过程相比理性信息要相对长一些,对媒介投放而言,要使感性信息有效到达并被消费者接受媒介费用也相应要多一些,但也不是所有的情况都如此,只要有创新的传播形式和传播渠道一样能达到意想不到的效果。

  零售终端就是一种优质的传播媒介,尤其是在当地具有一定影响力的超市卖场,加上终端有产品陈列,信息的即时传播能有效刺激消费者冲动性购买。但一提到终端媒体化,比较容易会想到在终端所做的墙体广告、灯箱、POP、包柱等平面广告,由于平面广告这中媒介形式自身的局限性,“咿呀咿呀哟”的旋律无法传递出来,而在终端投放电视机、DVD播放益牙广告宣传片涉及的各项费用较高,无法大量在商超投放。目前越来越多的企业把终端媒体化,争取产品的最大陈列面,产品陈列规范的终端形象、各种堆头造型、促销人员专业推介、卖场内各种形式广告等等介质向消费者传递要表达的信息。

  雅客益牙要想把终端媒体化的投入产出效益最大化,就需要结合益牙品牌主张,对现有卖场内传播介质创新表现形式或直接创新新的传播介质。那么雅客益牙在终端媒体化上可以做哪些创新呢?

  一、会“咿呀(益牙)咿呀(益牙)哟”的广告瓶

  本人很早之前就利用木糖醇瓶子进行创意,将它做成一种广告瓶,瓶子内放置能发声的电子元件,并在瓶子上安装开关和红外线感应装置。当瓶子上的开关打开,上面的红外线感应装置感应到前面的光线变化,就会自动播放15秒SHE唱的益牙广告歌曲中的14秒2遍,共28秒。将这些广告瓶大量投入商场超市,由于木糖醇的多点陈列展具很多都是铁制的,正好可以将广告瓶牢牢地捆绑在铁制挂条、挂网、收银台铁架,与产品一起陈列。当消费者经过时,广告瓶前的光线变化,雅客益牙的广告歌就会自动播放,这种新颖的传播介质一旦投入市场势必会吸引消费者的好奇,达到传播信息的目的。广告瓶的制作成本低廉,每个成本不超过2.5元,可以大规模投放终端。由于光线感应变化才会唱,里面的电池能唱很长时间,整体投入较少,但产生的广告效应将是惊人的,与电视广告传播相辅相成,能有效吸引消费者的注意,并能有力刺激冲动性购买。

  二、会“咿呀(益牙)咿呀(益牙)哟”的陈列瓶组

  本人曾经创意过四个木糖醇瓶合在一起放大的陈列瓶组,在瓶子上陈列产品,记得这种陈列瓶外观还申请了三个专利。这种陈列展具曾在2005年济南秋季糖酒会上率先展示过。在最初的设想中,一定要将广告歌曲和红外线、开关、电池等一起装配上去,使它成为一个有声媒体,但后来委托外面制作的陈列瓶都没有这些装置。由于当初小的广告瓶等没有制作投入终端,而陈列瓶组也仅仅剩下陈列展示的作用,益牙后来的操作者也没主推这种陈列形式,更没意识到雅客益牙各种出人意料的独特创意,在卖场内各点互连成线最终形成一个面将产生强大的市场推动力,再加上部分陈列瓶在运输和使用上未做适宜的维护而出现质量问题,最后非常遗憾的看到陈列瓶组成了闲置资源。投放终端的陈列瓶组应具有独特益牙产品瓶体形象外观、陈列产品、根据光线感应自动播放广告歌等功能,每个一线省会城市或经济发达城市投放8—20组陈列瓶到当地比较有影响力的商超卖场,二线城市投放3—10组,三线城市投放2—5组。陈列瓶组卖场内的投放位置选择在人流量较大的入口处,特别是卖场允许的收银台附近,以弥补收银台陈列资源的不足,对抗其它品牌的竞争。

  三、卖场内益牙的多点宣传

  终端广宣品的多点宣传是终端媒体化的重要组成部分,多点宣传的载体受各个商超的卖场内管理制度而不同,但总体可从以下地方寻找:

  首先从现有的陈列资源上寻找载体,以前益牙做的不干胶贴在陈列展具上不太吸引人,06年3月份本人出差到某区域辅导市场操作时,做过很多尝试,将不规则图形的益牙KT板粘贴在陈列展具,并充分结合卖场资源因地制宜,视觉效果非常明显,雅客全国很多的销售经理都曾专门到过该市场观摩学习。如果再能在陈列展具上投放广告瓶,消费者一经过,广告歌响起吸引消费者注意,这时又能看到陈列展具KT板上的信息;另一方面益牙的KT板也可能先吸引消费者走向陈列展具,使得广告歌曲有机会响起,两者相得益彰,信息传播效果将大大提高。

  其次,在卖场内卖场外一些人流量较大的地方寻找机会,比如:卖场入口前的扶梯位置、卖场内是否可以吊牌、一楼到二楼是否有可以展示位置、手提篮手推车垫纸、货架贴、跳跳牌、墙面广告、包柱广告等等。

  多点广宣如果只是广宣品本身的费用,投入一般不会太大,对于需要额外支付费用载体,要细致衡量投入效能决定是否采用,尽量使有限费用产出更高的效益。

  四、会“咿呀(益牙)咿呀(益牙)哟”的促销礼品

  促销品运用得当,也是终端媒体化的重要组成部分,精心策划制作的促销品有时能成为非常优质的传播媒体,其作用甚至远远超出我们的想象。回顾雅客益牙所做的促销活动形式有买益牙送V9、送VQ、送小礼品、特价优惠、特殊陈列等。从两个角度来衡量促销活动效果,一是促销活动期间达成的销量;二是通过该促销活动带来消费者的持续购买,第二点特别需要在促销活动过程中完成信息传播。木糖醇几大品牌对非专业的消费者来说,比较难品尝地出不同产品品质之间的差异,各品牌在消费者头脑中形成的产品品质差异来源于其对各品牌的偏好程度,而对某品牌的偏好程度又来源于各品牌有效传播形成的品牌知名度、美誉度、忠诚度,所以益牙促销活动是否有效把“快乐”的品牌核心价值传递给消费者是其一个重要衡量标准。益牙送V9活动虽然借势雅客V9维生素概念,有效诉求益牙含有维生素C的卖点,但理性诉求只是产品的辅助卖点,在消费者购买诱因中只是一个较弱的因素,当然为益牙的市场推广加分是非常有限的,相信这一年多的推广实践也证明了这点。益牙其它促销活动还停留在非常低层次的战术手段运用水平上,基本上为卖货而卖货,一单子买卖,本次活动不能带来消费者的持续购买,综合来看,促销成本是非常高的,促销一停销量就下滑,要提升销量又不得不促销,市场推广越来越吃力,最后促销活动的效果也会逐步降低,市场推广费用持续攀升,投入与产出越来越不成比例,恶性循环。

  益牙如何走出这个怪圈,让促销活动形成累积效应?

  将益牙木糖醇“咿呀咿呀哟”快乐时尚的品牌口号在促销活动中传递给消费者,前面提到的广告瓶是非常好的载体,为了让它既能提高销量又能传播信息,可以将其作为促销礼品赠送给消费者,为使其更具吸引力,需对这种形式的促销礼品重新策划制作。

  首先,声音部分要重新调整,原有广告瓶的声音是与电视广告片完全配套的广告歌曲,在这个基础上在添加新的内容,比如:“‘益牙时间到了’ + 广告歌曲+关于益牙木糖醇轻松快乐的调侃嬉闹”。

  其次,为了更吸引消费者,促进产品销售,需重新规划载体外型,以今年的生肖“鼠”为例,制作几个外型体现“快乐时尚、营养健康”,可以随身携带的,或者可以挂在包包上、手机上、钥匙上的吊饰卡通小松鼠娃娃。在07年度的促销活动中分批作为促销礼品投入市场,每批小松鼠娃娃不宜太多,2—3款,投放一段时间后换下一批新造型卡通小松鼠娃娃,每批卡通小松鼠娃娃的发声内容在广告歌曲的基础上,围绕“快乐时尚、营养健康”不断更新,这样在声音和外型始终围绕品牌定位的核心不断变换表现方式,让消费者保持持续收集的欲望,从而促进产品销售。造型快乐时尚的卡通小松鼠娃娃对木糖醇的重度消费群体——年轻白领、大中专学生极具吸引力,其它非重点消费群即使不需要也可以送朋友、小孩等。同时它也是益牙与消费者的贴身沟通使者,时时有效传递品牌讯息,拉近两者之间的距离,提高消费者对益牙的美誉度和忠诚度。

  将这些颇具吸引力的娃娃饰品作为促销礼品可以结合各种促销活动形式,如:买赠、开盖有奖、集盖有奖、刮刮卡、各种评选活动、游戏竞赛、网络活动互动奖励等等;同时也可以结合各种类型的促销主题,如:奥运会的、节庆的、社会热点的、快乐时尚的、营养健康的等等。

  放远更长的时间,可以根据每年的生肖或根据热点题材分批制作当年的卡通小娃娃,外型和声音可以结合电视广告内容、节庆、当年社会热点等等,突出品牌“快乐”的核心价值,同一类型的促销礼品贯彻始终,终端推广的脉络非常清晰,各种繁杂的促销活动形散而神不散,形成累积效应,终端推广的效率也将越来越高。按每年做一些生肖礼品的方式,持续运做一段时间后,这种促销礼品一定会成为消费者对益牙强有力的记忆点和兴趣点,完全可以取代产品形象代言人的位置,每年能为雅客节约不菲的代言费用。

  综合上诉,以上提及的物料需要雅客投入一定费用,但仅仅从终端媒体化一个职能衡量,它产生的效果将远远超过同等费用投放电视广告所产生的收益,这还不算在促销中消费者想获得促销礼品而购买益牙的那部分效益。

  期待雅客益牙木糖醇再次爆发!中国营销传播网

编辑: 岳茜茜
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