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宋河,艰难中“赢”市场
2008-07-03 15:22   中安在线  

  “赢”得艰难!

  豫酒近年的发展,在酒界是有特殊意义的,对豫酒本身意义深远。品牌竞争也不断加剧,外来的、本地的相互竞争,宋河就是突出的代表。

  由辅仁药业接手后的宋河粮液一枝独秀,独霸河南市场,在2004年从豫酒品牌中猛地蹿至最前面,一跃成为豫酒的领跑者,连续3年领跑地位也没有人改变。

  2004年横空出山,从豫酒品牌群中猛地窜至最前面,一跃成为豫酒孤独的领跑者,并以3.8亿左右的销售业绩位居全国白酒百强生产企业第18位,2005年又以近100%的增长速度(销量6.5亿左右)在百强排行中较2004年又提1位,2007年超过了7.5亿,是河南唯一超过5亿大关的酒企业。

  2004年宋河粮液实施了从产品营销到品牌文化营销的战略导入,以“共赢天下”为产品平台的强势宣传攻势吸引着行业的高度关注。

  “共赢天下”,顾名思义,通过与宋河粮液相关的利益共同体同时发展,而最终实现宋河品牌的强势扩张性大发展。在推广“共赢天下”的同时,宋河粮液也制订了要“成为茅五剑下二级中国名酒领军品牌”的战略发展目标。

  2007年,为了加速企业的发展,宋河推出“平和”系列,全面掌控中档市场,至此,宋河产品线已经全面丰满,低端由鹿邑大曲抢占市场。

  这个历经坎坷的豫酒企业,正试图通过不同的路径,探索出一条真正适合酒业发展的道路。

  辅仁接手后的宋河经过系统的资源整合、理念再造、品牌重塑,得到了快速发展。宋河粮液也制订了要“成为茅五剑下二级中国名酒领军品牌”的战略发展目标。“共赢天下”“平和宋河”不断的推出,使宋河的产品结构更加合理。

  从唐至宋,由京都开封通向淮河有一条重要的黄金水道,历经数次人工开挖,平日里千帆竞技,商贾如流,这条河途经周口地区鹿邑县的枣集镇。当时,当地人用当地一名为九龙井泉的泉水酿出了一种好酒叫枣集酒,唐宋时期,枣集酒由枣集装船沿宋河运入京城,每日数船依然供不应求。京城著名画家张择端特意将运酒情形画入“清明上河图”。细观此图,那一船船一担担的“宋河酒”还没进入汴京,便被人抢购一空。由于“送”与“宋”的谐音,宋太祖赵匡胤将“送河”改为“宋河”流传至今。

  公元前518年孔子问礼于老子,曾酒醉枣集,留下“惟酒无量,不及乱”的处世箴言。公元743年,唐玄宗身弓鹿邑,拜谒先祖,用“宋河酒”祭祀老子李耳,“宋河酒”从此名扬天下。

  在1989年中国名酒的最后一次评比中,宋河被评为“中国名酒”,而中原地带的中国名酒,也只有这两家(另外是宝丰)。正是在市场经济来临前夜的这一历史性机遇,为宋河之后制定名酒战略提供了不可再造的品牌资源。

  97年,中国白酒市场开始进入新阶段——完全竞争阶段。各种强势广告酒席卷中国,当时,宋河如果抓住机遇,及时改制,制订新的适合市场的名牌战略,今天的宋河会更加强势。然而,当时的宋河只是在做无耐的挣扎。

  98年,周口鞋城皮革集团成为宋河的新主人。业内人士认为,1998年到2001年,是中国白酒市场终端制胜和买断模式制胜的四年,也是传统名优酒寻找战略突围的四年,而宋河在这关键的四年中,却无耐地进行了“债转股”的换汤不换药的主人更替。由于市场机制的老化和凋朽,市场不仅没有好转,反而到了要饿死的地步:1999年和2000年,宋河粮液的销售额从1994年的近6亿元锐减至不足2亿元。2001年,濒临倒闭的宋河站在生死的十字路口。

  但对于宋河品牌来说,幸运来得还算及时。2002年9月,辅仁药业介入宋河,并最终以85%的股权掌控了宋河,这无论在药界还是酒界,都引起了不小的轰动。一个如此巨大的国有白酒企业,竞被1995年才刚刚组建的辅仁药业“喝”掉。

  事实证明,辅仁是宋河的伯乐兼救星,通过资源整合、理念再造、品牌重塑,宋河此后的四年得到了快速发展。

  任何行业到了成熟期,最稳定的消费界面就是高端和低端,宋河也不例外。两端最稳,中端弹性空间虽最大,但竞争却最激烈也最多变。要想持续性做大,首先必须做强做稳,然后才有更好的情绪和精力加击弹性空间。

  在快速完成市场积累后,2005年,宋河适时导入了跨位占位策略。2005年底,宋河户外广告变了画面:宋河粮液的形象产品已由原来的水晶宋河粮液变成了更加气派的“共赢天下”30年,广告词也由“喝好酒还需要理由么”变成了“分享宋河、共赢天下”。2006年,通过一年的整合导入和推广,“共赢天下”的销量已近亿元。2007面强力推出“平和宋河”系列,宣传全力推广,终端不断细化。

  高端产品“共赢天下”品牌系由此构成,终端价在每瓶600元到160元左右不等。而鹿邑大曲品牌酒系全面覆盖低端:宋河的光瓶鹿邑大曲曾经是河南的畅销产品,为了全面占领低端市场,新宋河同时采用组合策略,推出了鹿邑大曲5元/瓶、10元/瓶、15元/瓶的系列产品,用10元/瓶和15元/瓶作价格和产品品牌保护伞,用光瓶5元/瓶快速渗透“民牌”低端。目前鹿邑大曲5元/瓶产品已成为省级低端的强势主流品牌。

  正是通过两端的占位,宋河在河南市场更加稳定,也正是两端的占位和深入人心,品牌力向中端的渗透更加立体和全面。

  但有业内人士并不这么看:宋河的“共赢天下”实际上并不成功,“品牌力达不到,支撑不起这么高档的产品”。同时市场的“平和”系列推广也没有想象的那么顺利,价格策略上有一定的失误之处。

  辅仁药业掌门人朱文臣套用了一位伟人说的一段话来形容辅仁入主宋河时的心境:“所谓的战略决战,简单地说,就是赌。赌国家的命运,赌军队的命运,这个赌字,很不好听,但又没有其他字来代替它。啪的一下,就押上去了,而手还在发抖,心还在扑扑地跳。心跳什么呢?害怕什么呢?到了这个时候了,心不能跳,手不能抖。好比凹凸镜,十倍、百倍的光聚合在一点上,不能不冒烟了,不能不燃烧了!”

  而事实上,朱文臣不会打没有把握的仗、下没有胜算的赌注。

  辅仁接手宋河,有着不可比拟的优势。同样都是做终端消费品,药品和白酒的销售渠道和管理模式是相似的。比如,它们都适用于精细化管理,“要做终端,就一定要精打细算。”一位业内人士这么说。这方面,制药和造酒实际上有着一定的相关性。

  另一方面,长期制药的经历,使辅仁的销售渠道已经十分成熟,这些销售渠道一定程度上可以帮得上白酒销售的忙,扩展白酒的销售网络。

  事实证明,辅仁对自己原有的销售渠道进行的整合利用,效果十分显著。

  几乎是一夜之间,张丰毅手持宋河酒的形象遍布了大街小巷,充斥了电视荧屏。的确,资力雄厚的辅仁药业成为宋河新东家后,从管理机制和营销理念上,都做了相当大的调整,这从请中国实力派影星张丰毅为形象代言人所做的广告在国内电视台近乎疯狂的投放就足以证明。那句有点儿斩钉截铁的“男人选择一种酒不需要理由”,几乎人人都耳熟能详。

  2005年,宋河开始了以跨位为核心的战略升级,相应地,电视广告上,形象代言人张丰毅身着战国戎装和城下三军共饮,一改其保持了两年的现代硬汉形象,此前“宋河粮液,值得分享”的广告诉求也改成了“分享宋河,共赢天下”。

  不管是“分享”还是“共赢”,还是“平和”鹿邑,宋河总是少不了张丰毅的硬汉形象。

  宋河发展的过程,也是找准自己位置的过程,宋河要和谁竞争?

  在河南市场,抛开五粮液和茅台不说,泸州老窖、全兴、汾酒、西凤、郎酒占据着很大市场,泸州老窖和汾酒皆属于中国四大名酒,且汾和全兴一直强势地跻身于十强之列,而汾酒除98、99年外,自1991年至今也皆在十强之列,同时全兴的水井坊和泸州老窖的国窖1573已成功超高端占位,而宋河粮液的“共赢天下”在未来的几年内是很难达到这种水平的,更何况泸州老窖和全兴两个品牌已完成了市场全国化布局,而宋河粮液目前仍属于以河南为核心刚刚开始开发周边的强势区域性品牌。西凤和同属于中国名酒的郎酒从2006年的销量来对比已经超过宋河,两个品牌在中国白酒市场上的全国化范围和速度远远优于宋河,要想成为二类名牌的领军品牌,首先要走在同步发展的这两个名牌的前面。

  随着宝丰、仰韶、张弓、赊店等豫酒军团的崛起,宋河粮液在本埠河南市场的发展空间将渐趋减少;另一方面,由于中国名酒们皆把“得中原者得天下”作为必须实施的战略来布局河南,老白汾2005年火爆河南(尤其是郑州)足以向宋河形成了现实性的挑战。在内忧外患的双重挤压下,宋河的河南市场有可能要变天。而要想“赢”天下,就必须绝对长期地“赢”河南,否则“赢”天下就没有了底气。

  要“赢”还得硬

  豫酒是在发展,比起其它省份,是那么的缓慢。

  宋河也在发展,但一支花开不是春,孤独的领跑者何尝不是一个危险的信号。因为在一个充分竞争的市场环境下,一个特定行业中总有两到三个领先品牌形成行业领域的第一集团,或两强争霸,或三足鼎立,其后才是大量的二线产品和满足区域市场消费需求的三线产品,这样才能构成行业市场竞争的金字塔格局。

  当然宋河更多的要从不同方面改进,自身要强大,学习江苏、安徽的领头羊,早日越过10亿大关,成为实际意义上的中国名酒。

  首先在品牌上要下功夫:

  1、品牌规划不明确

  归根到底白酒的竞争就是品牌的竞争,企业最大的竞争优势就在于拥有强大的品牌竞争力和品牌的创新力。决胜市场的在于品牌,而品牌的成功在于规划和管理。

  在某些方面,宋河只重视品牌知名度的提高和产品的销售,不是十分注重品牌的规划和管理。对品牌的概念比较模糊,认为商标就是品牌,认为持有了商标、弄个驰名商标就是在搞"品牌整合"。

  2、缺乏核心诉求

  宋河历史悠久,文化深厚,酒文化更是无人能比,可以说宋河品牌背后有着很深的历史典故和文化渊源,也许正是这深厚的文化和悠久的历史,才使宋河在品牌文化的挖掘上迷失了方向。可以看一下,宋河在品牌文化的传播方面张口是几千年的酒文化,闭口是几千年的酒文化,却找不到品牌的核心文化。宋河过于注重酒的历史文化的挖掘,而忽略品牌核心文化的挖掘。做酒不是玩古董,历史越悠久越值钱。有历史,有文化固然是好事,关键是如何把这种文化和历史转换为一种竞争力和生产力。怎么转换?

  说白了就是品牌核心文化提炼,要与时俱进,不断创新,要找消费者的认同,你的品牌文化要让消费者感受到某种心理上的共鸣。品牌只有有了核心文化,品牌才有个性,才有特征,其实这就是品牌的差异化。

  3、品牌没有个性

  宋河由于核心文化的挖掘不够,其个性和特征也没有彰显出来。其实品牌和人一样,如果一个人没有个性和特征是很难给人留下深刻的印象,做品牌也是如此。消费者为什么喝茅台、水井坊等,因为茅台是国酒能让消费者感受到身份不一般的感觉,喝水井坊是地位的象征。

  宋河就是缺少自己的个性和特征,品牌的定位不准,形象不佳,价值不明显,因此,就很难在消费者心目中建立一种认知感、偏好以及品牌联想。宋河虽然打造的是"赢文化""平和理念",但对于宋河品牌的个性和特征就体现得不明显,"赢文化"如果作为共赢天下酒核心文化让消费者很容易接受,如果把她作为宋河品牌的核心文化就显得过于牵强,也不能体现出宋河品牌的个性和特征。

  4、品牌传播误区

  品牌传播是品牌管理过程中的一个重要的环节,必须经过精心的科学的策划,使其规范化、系统化,使品牌以最优化的方式在目标受众传播。在传播方面表现比较粗放和盲目,不能很好展现和塑造品牌的个性、特征和品牌的价值主张,存在很多误区。很多消费者也没有理解宋河传播的赢文化的真正含义是什么?

  要在营销上做足文章:

  企业没有人才就难以发展,企业没有团队就难以成就大事业。纵观世界上任何一个成功的企业,无论是国外微软还是国内的海尔都有一个高效的稳定的团队,宋河在营销上也要不断改进。

  1、营销团队不稳定

  企业的营销团队无论是高层领导还是一线业务人员相对变动比较快,尤其是一线的人员,真是应了中国的那句老话"铁打的营盘,流水的兵"。一线的人员变动大是目前企业普遍存在的一种现象,对企业的影响不大,关键是企业的中、高层变动对企业影响深远。一个企业的中、高层领导一旦变动这直接影响企业发展和利益。在其它酒业招聘时,宋河一次离开近十多人,还包含销售经理这对宋河来说也是值得深思的。

  2、要增强团队凝聚力

  团队存在最突出的问题之一就是缺少团队凝聚力、向心力和团队精神。当然,这与根深蒂固企业的文化和企业领导的素质有着直接的关系。在河南酒业里存在着很多不和谐因素,无论是中、高层领导之间,还是基层工作人员之间相互扯皮、勾心斗角、明争暗斗经常发生,这些人不是把精力用在工作上,而是用在如何修理别人或不被人修理上。

  3、营销无法落地

  无论是企业还是个人做任何事,不管目标有多大,理想有多大,要想实现和取得成功,如果不付诸于行动,都是空想。事实告诉我们行动比理论、比目标、比理想更重要。只有踏踏实实地做,才能到达自己理想的彼岸。营销成败在于执行,也只有认真执行才有成功。团队在执行力方面比较粗造,不能做到有的放矢,营销工作做的不扎实,不到位,更不细致,这是发展缓慢的一个主要原因。

  宋河要想强大在团队执行方面必须作到人人有标准,事事有标准,时时有标准,处处有标准,把营销各项工作纳入科学化、规范化的管理的轨道。

  4、培训要不断细化

  也许是急于发展,营销团队建设落后的一个重要原因就是企业只重视销售不注重员工的教育和培训。当然,这与企业领导经营心态有关,有些领导认为教育培训只是一种形式,起不到作用;有些领导认为自己招的都是有经验的人才,不需要培训;还有些领导认为员工流动性大,培训了说不定是给别人培养的。

  当然,宋河酒业在员工的教育培训方面做的还是比较好的,是值得其他豫酒企业学习和借鉴的,同时也要更加细化和深入。

  5、过于依靠经销商

  在渠道运做上比较传统,过于依赖经销商。很多豫酒企业不是自己沉下身去做市场,总想借助经销商的网络去打开市场,而企业为拉拢经销商往往作出很大的让步和牺牲,加上对经销商管控能力又比较弱,结果常常是经销商得寸进尺,胃口越来越大,最终市场没作好,经销商也没拉住,是"赔了夫人又折兵"。宋河在自建店的基础上应该强化对经销商的掌控。

  6、渠道掌控能力要强化

  随着市场营销渠道越来越向扁平化发展,企业对渠道的掌控的长度越来越短,甚至直接掌控终端,因此,渠道的竞争也越来越激烈。在未来的市场竞争中谁掌控了渠道,谁就能掌握市场的主动权,谁将赢得市场。而豫酒在营销渠道上由于创新和管理能力差,不能有效地掌控渠道,所以经销商流失比较严重

  要低头走路,也要抬头看天。

  还是那句老话:要想赢天下,先要赢自己!中国营销传播网

编辑: 岳茜茜
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