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华帝漩涡背后"赌徒"潘叶江:与经销商矛盾早已埋下

您当前的位置 : 热点商讯   时间:2018-07-31 10:17   收藏   打印

  一场世界杯借势营销,一个“失联”的北京经销商,令华帝和董事长潘叶江走向舆论浪尖。

  根据华帝最新“退款”声明,截至7月29日12时,公司线上预估返卡金额完成率为89.6%,线下完成退款比例为78.1%。世界杯营销事件似接近尾声,但此次风波并没收尾。一度被传“失联”的华帝京津区域经销商虽然已经现身,但“停摆”的京津消费市场尚未完全恢复,经销商公司员工欠薪问题仍悬而未决,最新进展是,经销商公司员工的劳动仲裁申请已获受理。华帝方面7月30日回复记者称,目前企业和经销商已在沟通解决过程中。

  复盘经销商“停摆”事件,当事经销商称华帝当下激进的业绩导向令其困扰。3年前“上位”的潘叶江崇拜拿破仑,管理中言语不多但行事大胆且不拘一格,营销不走寻常路,2016年更喊出“5年做行业第一”。在其治下,华帝近年来业绩数据呈现增长趋势,但随着此次危机的集中爆发,公司经营的问题也更加明晰的显露出来,如何把控企业发展速度、理顺总部与经销商之间的关系等等,都是其面临的挑战。

  潘叶江“赌”大了?

  “法国队赢了,华帝慌了,潘叶江睡不着了。”世界杯决赛开赛前几天,有声音在网络上发出了这条略带调侃的感叹。几天后,法国队果然夺冠。

  一位接近华帝的人士告诉独角鲸,“他们内部现在高度紧张,觉得这两个月遇到了别的企业几十年遇不到的事。”

  作为今年世界杯法国队赞助商,潘叶江操盘下的华帝5月推出“夺冠套餐”,打出“法国队夺冠华帝退全款”的口号借势营销,这个被广泛关注的世界杯营销经典案例,却出现线下退款遇阻的情况;无独有偶,华帝第二大经销商在此期间被曝出资金链断裂,仓库被封,京津市场“停摆”。双重因素叠加,华帝陷入经营风波。

  操刀此次营销的之外创意公司首席创新官郑大明曾提及,活动难点是风控,但认为“夺冠套餐”产品选择有限,销售额占比较低,即使退全款,经销商完全承担得起。

  一位业内人士表示,其实不止一家企业拿到“法国夺冠退全款”营销策划方案,但只有华帝赌了,并且赌对了,成为世界杯营销史上“以7900万成本撬动10亿销售的经典案例”。

  华帝股份此前公告显示,线上退款责任由公司总部承担,线下由销售区域经销商承担。根据华帝最新声明,截至7月29日12时,公司线上已返卡金额2599万元,预估完成率为89.6%;线下完成退款金额约3604万元,比例为78.1%,由此可推算线上销售额约为2900万元,线下约为4614万元,总计7514万元。

  关于世界杯营销,一度被传“失联”的华帝京津区域经销商王伟对记者说,“不敢重点推,怕亏太多负担不起。他们内部高管还有人建议我们去澳门买一下博彩,可以对冲。”他称,“要是公司的促销是以赌博的形式,是令人害怕的。”

  此次风波,是因为潘叶江“赌”大了吗?

  崇拜拿破仑的“创二代”

  在潘叶江办公室显眼处,摆着一尊拿破仑雕像,年轻的拿破仑手指向高山,身骑烈马神情坚毅,据说,当年拿破仑对真实的历史细节作出修改,将普通军大衣改成斗篷,以渲染其“英雄的气概和史诗般的远征”。推崇拿破仑的潘叶江,在进入华帝后也逐渐展露出野心,并一路伴随争议。

  现年40岁的潘叶江3年前执掌华帝后便启动大刀阔斧的改革,为摆脱品牌老化的形象,一系列跨界营销“乱花渐欲迷人眼”:3年前甚至没有品牌代言人的华帝,如今与杂志《时尚芭莎》合作打造“智尚生活新标准”,电影《变形金刚5》为华帝设定了一个独立角色……

  一个反复被外界引用的对比是,华帝近年来每年逾十亿的销售费用是可以应对此次营销花费的。此外,今年赞助比利时队的长虹美菱、赞助阿根廷队的万和也推出了类似营销,以前者为例,活动为“进八强打八折,进决赛打五折,夺冠免单”,其中对“夺冠免单”给出的解释是,无论用户通过何种方式付款,统统原封不动返还。

  在郑大明看来,“退全款”仍算是一个大胆的决定,“我们经常能想出这样的创意,不过很多时候客户并不会接受……(华帝)整个公司文化雄心勃勃。”他还提到,退款活动延期3天这个“很敢”的举动,是华帝高层做出的决定。

  在前述接近华帝的人士看来,不同于父亲潘权枝等华帝创始人成长于物质匮乏的年代,“创二代”潘叶江把钱看得不那么重,所以他在挑选合作的机构还有明星等方面特别不怕花钱。“他赞助法国队一事就体现了他的风格。他一直反对传统营销方式,比如做一个广告片,认为这样没有意义,要做就做与众不同,别人没做过的。不走寻常路。但就目前趋势来看,华帝的产品力还是品牌力还是有很大的提升空间。”

  潘叶江这样一位营销行家,在华帝内部员工眼中却是一位“言语不多”的人。前述人士也提到,操着一口中山口音普通话的潘叶江,“不太善于表达,普通话说得也不好”。此前华帝学院一次几分钟分享会上,记者注意到,不同于一些企业家侃侃而谈,身形偏瘦的潘叶江几乎全程念PPT,偶用眼神与听者互动。

  但他在PPT里提到了“巅峰精神”。

  步步为营,激进“上位”

  潘叶江的“上位史”可谓步步为营,透着狠劲。

  1992年,中山人黄文枝、邓新华、潘权枝、黄启均、李家康、关锡源、杨建辉联手创办中山华帝燃具有限公司。七人股权平等,被业内称为称“华帝七君子”。

  由于华帝“七君子”曾彼此约定“不许亲戚进厂”,潘叶江22岁在中山创办优加电器,做小家电代工起步。后来,优加电器与潘氏家族的另一家公司“百得厨卫”合并,成立百得集团,潘叶江任百得董事长。

  随着创始人团队步入退休年龄,接班人问题浮现,“创二代”潘叶江进入他们的视野。2012年12月,华帝打破原约定,全资收购百得厨卫,完成收购后,潘氏家族的奋进投资以14.6%的股权跃升为华帝第二大股东,加上潘汉枝持有7%的华帝原第一大股东“九洲投资”股权和直接持有华帝2.48%的股权,潘氏家族成为华帝的真正控制方,潘叶江出任华帝副董事长。“七君子”此前各占10%的股权平衡由此打破。

  “我多次跟他说过,我们是踏脚石,不是绊脚石,大家早就选定他为接班人。现在他将老人们一脚都踏出局外,大家怎么受得了。20多年来,7个创始人对华帝都是有感情的。”前董事长黄文枝曾如此说道。

  黄文枝支持潘叶江的前提是“人退股不退”,仍保留“九洲投资”作为潘氏家族的制衡。但潘叶江迅速巩固对华帝控制,先是2015年10月潘氏家族联名提议召开董事会,以“业绩下滑”为由公开罢免了董事长黄文枝,并由潘垣枝取代了黄文枝支持的区迪江任总裁,后又借势解散了“九洲投资”,彻底摆脱了“七君子”对华帝股份的影响。

  2016年,黄文枝等部分“七君子”成员曾为此起诉华帝股份,但以败诉告终。

  此次股权之争落幕后,潘叶江曾陷入“开倒车”的质疑,例如,华帝创始人之一李家康认为,“这种做法太激进,完全置华帝过去20年以来实行的‘所有权和经营权’两权分离文化不顾,将华帝变成了家族化管控家庭化治理,这是公司现代化治理的倒退。”

  也有声音认为,此举打破了制约华帝企业发展的治理结构瓶颈。家电专家刘步尘称,长期以来,制约华帝股份发展的最大障碍是股权分散带来的公司治理结构不合理,表面上看大家一团和气,但决策效率低下,难以适应日益激烈的市场形势。

  潘叶江2015年曾就如何保持民主决策作出回应,“我们是家族控股,但不是家族控制,华帝一直持开放态度,来治理公司。”潘叶江上台后在华帝成立了七人决策委员会,他说,除了他和叔叔,华帝的高管层没有变化。

  快速掌权后的潘叶江更加不掩饰自己的野心,在他看来,“求乎其上得乎其中,求乎其中得乎其下”,要做一个领袖型企业,华帝必须朝着全球顶尖级厨电企业的方向进行改造。

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来源:新京报  编辑:中央厨房
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