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酒水行业需要理性营销
2008-07-03 15:23   中安在线  

  一、酒水行业营销现状简析

  自上世纪九十年代中国的经济模式从计划经济转入市场经济之始,市场形态的改变,使得原有的酒类流通模式被打破,企业开始了从满足计划指导生产量到满足市场需求利润最大化的经营模式转变。酒水业市场意识形态的战争从此拉开。

  中国市场中的酒水行业从此一直是一个市场行为很活跃的产业。而之所以称其为活跃分子,主要原因在于其表现出来的市场营销行为是以充斥主流媒体的广告形象展示,而主流媒体广告又是和消费者接触最频繁的市场信息平台,酒水一度被市场称之为广告酒就是这个原因。也仿佛广告是酒的唯一生存方式,其本质在于广告是企业最易于管理与执行的推广方式。

  在激烈的竞争中,酒水业的营销模式充满了创新。我们现在之所以有些反感酒业的一些营销模式如广告战、包装战、价格战、渠道战、终端战、促销战、明星战、品牌战等等做法的潮起潮涌,其实质是因为这些做法曾经包括现在也是一些品牌成功的利器,虽然模仿者不一定能够成功,但是只有成功的做法才会受人追捧与模仿这也是一个事实,这才是这些营销模式被迅速复制泛滥的本质所在。

  目前,上述诸多的营销模式依然在交替继续。只不过时而会有些企业因为劳累过度而停歇或者转换一下运营的模式而已。

  二、营销瓶颈的产生

  任何事物的发展总是有一个瓶颈,酒业亦如此。当企业杀敌一千而自损八百之时,才发现先驱者们所创立的成功的做法并非是那么地简单复制可得;也才发现靠一时冲动赢得的短暂胜利并不能长久,更何况如此以拼资金为基础的短暂的胜利并不能赢得持续的利润回流。因为,任何一种单一的营销模式都不能做到与时俱进与市场环境一直相符。因为,成功营销除了需要资本、技术、人才等硬件系统,还有管理方法、营销心态、决策模式等软件系统。也正因为此,成功总是亲睐那些善于在顿悟间蓦然回首总结的人。

  在竞争愈来愈激烈的国内与国际酒业市场环境里,企业资金链的流动及企业生存的压力,加之消费者的日渐成熟理性、以及产业自身发展中的一些领头人物的远见共识等多种因素的作用,促使更多的企业市场行为趋于理性,选择了量力而行。那么,理性的营销选择就是否以前如何能够成为企业再一次的增长动力呢?

  三、走进理性营销

  理性的表层意思首先是相对感性而言,即理智而不盲动。理性营销更应该说是企业的一种营销心态,即以理性的心态去面对市场竞争所开展的营销行为。如果说在市场经济初期及以前的曾经的冲动能够较容易地造就一些英雄,那么,在市场经济日渐成熟且竞争日益激烈的市场环境里,现实已经证明,不理性的市场行为的后果是很可怕的。

  理性营销的营销模式就是体现在企业的市场营销及管理决策流程中更加地尊重市场及消费行为的需求,科学合理地正确认识企业自身的定位及目标、以及执行中策略的可行与完备性、决策行为的理性而不冲动等。

  理性营销是一种营销理念上的创新,但并非是放弃现有的营销方式及营销工具,而是更加合理地科学使用现有的市场资源和营销工具。

  从管理的角度来理解理性营销,就是在“正确的时间做正确的事”,以及做好事前、事中、事后管理的计划性。鉴于市场竞争的激烈程度及变化因素的不确定性的增加,对于企业来说,更长期的计划已不太现实,理性的企业表现在于如何把目光放在当前的一段时期,而不是三五年以后遥远时空。

  从资本回报率的角度,是指资金付出的时间成本损失控制到最小程度。

  从经济学的角度,指每一次营销行为的机会成本损失到最小程度。

  四、理性营销的表现方式

  理性营销不只是一个抽象的概念名词,在具体的营销操作上更应是有一套思维的模式。

  1、决策模式科学

  企业的决策依据是从市场出发而不是从感性的个人直觉出发,决策的流程执行过程应是让团队里的每一个人都觉得这个决策是代表团队的意志而不是某个人的,这样才能让决策成为引导团队的有效动力。

  此外,即然企业的决策是建立在以市场调研为基础的客观分析之上的,就不要随意的改变。例如,通常酒类企业在开发新产品的包装定性阶段是很难的。由于新产品上市总是要有一段与市场相适应的过程,且在这个过程中的销量是很低的,因此,一些市场一线的人员便会把销量的压力转向包装和价格及广告促销支持等方面,并时常会很有道理地把某某竞争对手品牌引经据典为成功的优势,从而使得企业决策者对当初的定位产生动摇,即而再产生系列的调整。而最终的结果是伴随时间悄然逝去的市场机会。因为产品早一天上市就早一天形成在位优势,并早一天在消费者心中扎根。

  2、注重战略规划

  战略是什么?现在依然有很多的企业对这个问题不能做出较为准确的回答,尽管答案的表述方式各有不同,但是其本质是相同的。

  战略决定了企业赖以生存的利润的来源。面对无边无际而又无形的市场,从哪里切入呢?恰如当年毛泽东在解放战争中大决战的决策为什么从辽宁锦州打响一样,就是要保证起步就要赢、就要为改变战局打好基础。

  酒企也一样,战略规划的内涵就是从哪方面入手能够增加并创造企业利润空间、能够让企业站稳并生存得更好。在区域市场拓展中,从什么区域最容易切入并以什么样的方式能够更好地切入?在现有市场中,影响市场增长的问题是什么?是品牌定位,还是产品品质?还是包装、定价缺乏竞争力?还是代理商的能力、营销人员和渠道终端的沟通缺乏?还是知名度不够及促销力度不足等等。也许,每一个看似很小的问题都可能成为影响整个市场价值体系完整的关键问题。

  因此,面对现在的市场环境,企业对于市场的启动不能先做了再说,一定要知道做什么?为什么做?怎么做等预先规划。

  3、讲究营销策略

  同样的产品却因不一样的卖法而结果不同。在确定了市场目标之后,营销的策略就是要能够从执行的角度保证目标的实施。在营销的市场实战中,面对竞争所体现出来的资本的压力,理性所体现出来的则是不随对手盲从的恶性竞争,而是发现本质,另辟蹊径,因为,营销无定势。

  如从广告战略到广告策略,我们会发现,近二年来在各类主流公众媒体中的酒类广告已相对有所减少,取而代之的则是行业型分众广告的增加。从产品一上市的急于直接面对消费者转到铺路搭桥引导教育经销商进行渠道建设等行为,就是很理性的表现之一。此外,广告的目标从普通大众转到细分的公众,广告的媒体从大众聚售焦到特定的终端等等。

  再者,对于一个深谙营销之道的企业来说,市场永远都有缝隙和机会。在区域市场拓展中,很多的企业依然是拿现有的产品去强行进攻,当目标渠道和终端被竞争对手占领之时,便采取了强硬的资本型模式竞争,陷入恶性竞争魔圈,最终使得成本大大上升。这是没有真正理解品牌切入和产品切入的区别,产品只是品牌的一个具体表现,而品牌切入市场才是长久之计。

  4、品质树造口碑

  众所周知,品质是品牌与品牌力的根本,对于酒这类产品来说更是如此,因为酒是要一口口的品出来的。同样,好的品质是感动及吸引经销商和消费者的根本之一。

  企业都想要消费者的口碑效应,但是,愿意为之努力的却并不是多数,更多的则是得过且过满足基本品质需求。而在品质上投入的回报是长期的,这也是为什么一些品牌到了市场瓶颈而通过再大的是广告救不了的原因所在。如一些酒的广告仍在流传,但是已离开市场多时了。

  理性的酒企会一直关注市场对品质口感的需求变化,吸引目标消费群体的味觉,而不是只对目标市场投广告吸引他们的视觉。

  5、匹配营销

  俗话说是有多大能量做多大事,是在力所能及的情况下尽情发挥。理性营销不是创新的异类,它并不排斥一些看似所谓奢侈的做法,而是行为要和理念定位相符。如水井坊的高雅音乐会即如此,匹配的定义在于企业营销行为要和品牌定位相符、和资金财力相匹配、和企业的市场资源相辅相成。可是市场中严重透支企业有形资产和无形资产、舍本逐末的做法却是屡见不鲜。

  6、团队建设

  人才是企业财富的根本。面对市场压力,如何激发员工的智慧力量与工作斗志极为关键,团队建设的重要性知道者甚多,但是领悟并得到执行者甚少。缺乏精神理念力量的整合是酒企营销人员流动大的重要因素之一。

  理性的企业会通过激发员工的力量而不是仅仅通过制度文件让员工去执行。如同炽热的暖风比凛冽的狂风更容易让人脱去衣服一样,方法不同,结果的本质自然不同。在激励上下功夫而不是在管制上下功夫更能凝聚人心和士气。在营销咨询的过程中,笔者曾接触过一个小的酒业公司的老江湖式职业经理,就因为其擅长研究并总结员工做弊的N之多种方法,并以此而洋洋自得其管理之道术,而最终是一个团队的烟消去散。

  结束语

  酒精是可以麻醉神经的,但是,营销却是要理性的。营销从盲从到理性是一个发展的必然过程,同样,理性的表现方式却不一而终;但是,理性营销的本质却是相同的:在优化整合资源的基础上做到价值创造的最大化,理性赢得市场,赢得价值。中国营销传播网

编辑: 岳茜茜
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